¿Cómo conseguir una reducción de fuga de clientes en aseguradoras?

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01 Sep ¿Cómo conseguir una reducción de fuga de clientes en aseguradoras?

¿Cómo conseguir una reducción de fuga de clientes en aseguradoras?
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Las dificultades en el crecimiento que presentan casi sin excepción las entidades que operan en el sector asegurador, deben ser tratadas no sólo bajo un enfoque estrictamente comercial, basado en la nueva producción, adicionalmente deben tratarse bajo una perspectiva de retención que permita elevar la vida media de la cartera; si además, se orientan estos esfuerzos hacia la tipología de clientes más rentables, el valor de la entidad podrá elevarse de forma muy sensible en plazos relativamente reducidos, y este elemento si es diferenciador en un momento en el que elevar el valor, especialmente si consideramos el ‘lifetime value’, es un objetivo estratégico claro.

¿Cómo se clasifican las fugas?

La clasificación de las fugas, bajo la perspectiva del cliente, se realiza en función de la intención del cliente en abandonar la compañía de seguros. Nos encontramos así con fugas que se pueden catalogar como voluntarias o como involuntarias:

Fugas voluntarias

Cuando es el cliente el que se va, sin que la compañía en cuestión tenga nada que ver con su marcha, se considera ‘voluntaria’. Suele suceder que, cuando un competidor detecta segmentos de elevada rentabilidad, presente ofertas a muchos clientes que tienen sus competidores en cartera, caracterizados por cierta falta de atención, y captarlo con una oferta muy agresiva el primer año. Son abandonos que tienen que ver con factores no sólo de precio, sino asociados a una reducida fidelización como el desapego, la falta de contacto, sentimiento de falta de transparencia, etc.

Fugas involuntarias

Las involuntarias son aquellas en las que es la entidad quien decide la no renovación de la póliza, normalmente por criterios de rentabilidad. Estas “fugas”, derivadas de procesos de limpieza en las carteras, son también relevantes, ya que el esfuerzo realizado en la captación de buena parte de ellas, pudiera haberse evitado a priori, si bien, el adecuado análisis de éstas, es un aspecto clave para mantener un ratio de siniestralidad adecuado de forma sostenible en el tiempo. Aunque determinadas ‘manzanas’ no debieran estar en el cesto, debe tratarse la posición global de cada cliente, así como todas las posibles relaciones (si fueran conocidas) antes de tomar una decisión sobre la continuidad de una póliza, ya que la figura del cliente puede condicionar decisiones sobre un elevado número de productos contratados con la entidad.

¿Cuáles son los aspectos en los que incidir para la reducción de fuga de clientes? 

Cuando se habla de reducción de fuga de clientes hay que tener en cuenta que, en una gran mayoría de casos, existen nexos comunes entre aquellos que deciden poner punto y final a una relación cliente-compañía. Vamos a analizar algunos de ellas, si bien la fidelización de un cliente es la palanca de mayor relevancia para mejorar los ratios de retención, un cliente satisfecho es, casi sin excepciones, un cliente altamente fidelizado; de hecho, las estrategias y acciones de defensa de cartera y fidelización de cliente que están poniendo en prácticas las compañías van normalmente unidas.

Según los datos facilitados por ICEA, de cada diez clientes satisfechos, aproximadamente nueve muestran intención de continuar en la entidad, y tan sólo uno muestra intención de abandonar. Por el contrario, de cada diez clientes insatisfechos ocho muestran intención de abandonar la entidad.

Es por este motivo, que buena parte de los esfuerzos del análisis para la defensa de las carteras, están basados en las palancas asociadas a la satisfacción del cliente.

Cliente con “Prestación”

Cualquier prestación correctamente atendida por parte de la aseguradora, consolida una percepción muy positiva por parte del asegurado, y por ende la satisfacción con el producto adquirido y su compañía; son los ‘momentos de la verdad’ para cualquier entidad y es dónde no se puede fallar, no sólo porque se trate de demostrar al asegurado el porqué de su seguro, sino porque adicionalmente, es uno de los muy pocos puntos de contacto entre la aseguradora y su cliente, asignatura que, como trataremos más adelante, es otro de los elementos objeto de análisis.

Se tiene que analizar en detalle cómo hace uso el cliente del servicio que le da la aseguradora, la frecuencia, etc.; es imprescindible realizar un seguimiento de la satisfacción percibida en el momento de la prestación, y contar con información fiable para generar adecuados modelos predictivos.

Vinculación por comunicación y contacto

El contacto entre asegurado y compañía es otro reduccion de fuga de clientes comunicacionelemento que permite elevar la fidelización, y para los clientes de cartera (aquellos con una póliza con más de un año de antigüedad sin siniestros en el año), muchas veces es la comunicación del importe de la prima correspondiente a la anualidad siguiente, el único momento de contacto con la entidad. Esta es una de las grandes asignaturas pendientes del sector asegurador, ya que suele ser el cliente de cartera, quien aporta la mayor rentabilidad a la cuenta de resultados, y es sin embargo, el que menores índices de satisfacción muestra.

Del mismo modo, cuando el contacto entre asegurado y compañía se produce por iniciativa del tomador de la póliza en un periodo próximo a los dos o tres meses previos a la renovación, con independencia del motivo, es una señal de alerta sobre la potencial fuga de dicho cliente (adicionalmente, los clientes más planificadores, suelen tener menores índices de siniestralidad y, suelen ser segmentos que aportan una rentabilidad mucho mayor que otros).

Vinculación por venta cruzada

El número de productos contratados por un mismo cliente es también un elemento que eleva la fidelización, no es igual cambiar una póliza que cuatro y, aunque el número medio de pólizas por persona es aproximadamente de 2,4; éstas suelen estar contratadas con entidades diferentes, por dicho motivo surge una oportunidad, difícil de aprovechar, pero de alta rentabilidad en determinados segmentos, para incorporar nuevas pólizas en la entidad y elevar simultáneamente los índices de fidelización.

El precio

Con independencia del sector, un cliente que se acerca a una entidad por precio, saldrá de esta por precio también, y bajo este prisma, el sector asegurador tiene un camino importante por recorrer. A lo largo de los últimos años, el incremento de la presencia del sector asegurador en los medios de comunicación se ha focalizado sobre el precio en lugar de sobre productos o elementos diferenciadores, por lo que el consumidor ha elevado su percepción sobre la problemática asociada al precio, en lugar de potenciar otro tipo de características, que permitan una adecuada diferenciación de productos. Por este motivo, y por la coyuntura que vivimos de crecimientos reducidos o decrecimientos, la importancia de los modelos para evitar fugas en las carteras, cobra una importancia mucho mayor.

Otras variables

Existen determinadas variables de comportamiento en el asegurado como las indicadas en el apartado de comunicación y contacto, el número de producto, el historial de siniestralidad, las relaciones con otros asegurados, etc; que pueden condicionar la propensión a la fuga en determinados segmentos de clientes. Otras variables como las sociodemográficas (nivel educativo, estado civil, tipología del hogar, estructura familiar, nacionalidad, número de hijos… ) son también destacables a la hora de realizar una adecuada segmentación. La propia antigüedad del asegurado en la entidad, cambios en su entorno, etc; constituyen otro grupo de variables a considerar, que afectan también a la propensión a la fuga en determinados segmentos de clientes.

¿Cómo se utilizan estos datos para reducir el ratio de “churn” o propensión a la fuga?  

Las técnicas de modelización son numerosas, si bien, siempre existe un paso previo en el que es recomendable enriquecer la información inicial con fuentes adicionales de información (por ejemplo, variables proxi sobre el poder adquisitivo de los asegurados, renta libre en función de la estructura familiar, hijos…), adicionalmente deben transformarse numerosas variables para facilitar su tratamiento  (fechas de contacto entre asegurado y entidad, frente a los intervalos de días transcurridos, tipología de siniestros ocurridos en muy leves, leves, graves, muy graves…); aunque la casuística es casi ilimitada, el tratamiento es un procedimiento con muchas similitudes entre unas entidades y otras, metodologías de transformación para variables especiales, análisis factorial, modelos RFM (Recency, Frequency ,Monto), etc. .

reduccion de fuga de clientes datosA partir de este punto, son las diferentes metodologías aplicadas las que marcarán grandes diferencias entre unos proveedores y otros, pero sus resultados estarán fuertemente condicionados por la gran importancia, que tiene el paso previo de transformación y enriquecimiento de las variables sobre las que aplicar diferentes metodologías de minería de datos como las siguientes:

 

  • Support Vector Machines.
  • KNN
  • Naive Bayes
  • Árboles de Decisión
  • Redes Neuronales
  • Multiclasificadores
  • Regresiones multivariantes
  • Etc.

El análisis de los resultados tras la aplicación de múltiples técnicas, permite una hipersegmentación de las carteras y la detección, no sólo de aquellos segmentos con mayor propensión a la fuga, se puede mejorar el proceso aportando información de rentabilidad por asegurado, de modo que la propensión a la fuga esté promediada en función de la rentabilidad y, por tanto, nos preocupemos en primer lugar, por aquellos asegurados con ratios moderadamente elevados de fuga, pero de muy elevada rentabilidad por ejemplo.

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Hexa cuenta con un equipo multidisciplinar de ingenieros, con gran experiencia en procesos analíticos que ‘marcan diferencias’ sobre otros análisis. Los puntos diferenciales son los siguientes:

  • Analítica en función de la rentabilidad del cliente y no sólo centrado en las fugas involuntarias, se consideran también los criterios para las fugas voluntarias o ‘limpiezas’ y permite focalizar en función de la rentabilidad aportada por cada cliente y no por la simple “propensión a la fuga”.
  • Identificación de los factores causales de lealtad y deserción.
  • Se analiza la figura del cliente en su conjunto, aunque el desarrollo de modelos predictivos de fuga estén orientados hacia un ramo, el estudio se hace en función de la vinculación del cliente con la entidad y evita anulaciones indeseadas en otros ramos.
  • La detección de hipersemgentos permite mejorar la venta cruzada y se presentan recomendaciones de venta en ‘serie’ para grupos concretos de mayor rentabilidad.
  • Aplica de forma simultánea numerosas metodologías de tratamiento para aproximarse de una forma óptima hacia los objetivos perseguidos.

Si quieres que apliquemos este tipo de estudios y de análisis para el beneficio de tu compañía de seguros sólo tienes que llamar a Hexa Soluciones. Indícanos cuál es el caso particular de tu empresa y aplicaremos todos nuestros esfuerzos desarrollar un modelo ‘ad hoc’ en tu entidad, que permita reducir la de fuga de clientes y mejorar la rentabilidad, así como el ‘lifetime value’ de la compañía.

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